当我们在说Marriott/Hilton/Hyatt/IHG etc. 的时候，我们在说什么？
要想弄明白当今的酒店常旅客计划，首先要认清的一件事实就是：当今国际主流大集团，几乎都不拥有自己的大多数酒店。也就是说，酒店的业主另有其人。如果再细分，大致有如下三种模式：
- Franchise。主流集团的大多数酒店都是这种模式，这种模式下，集团只出一个Brand/Flag, 酒店业主和酒店管理都另有其司。比如美国最大的第三方酒店管理公司Aimbridge Hospitality，旗下管理的酒店超过1500家，如果自己成为一个品牌，妥妥地跻身主流品牌行列。但估计大多数读者都从来没有听说过这家公司，因为它们只是被委托管理，而管理的酒店外墙上依然写着的是Marriott/Hilton/Hyatt/IHG。在这种模式下，集团收取酒店特许经营权费用（相当于使用集团IP的版权费）和各类技术/渠道使用费。
- Manage。这些酒店会由集团的管理团队进行管理，业主与集团直接签订管理合同，集团收取管理费用及利润分红。一般而言，这种模式常出现于集团的中高端线品牌。
- Own/Lease。这部分才是集团自己拥有的酒店，在主流集团中占比极少。以IHG为例，IHG自己拥有的酒店只占全集团1%不到的总房间数，其它集团也大抵如此。
几乎所有的主流集团如今都是Franchise酒店占大多数，这意味着当你走进一家Hilton的时候，有很大可能它既不是Hilton所有，也并不是Hilton管理，只是flag as Hilton。但为什么我们并不容易感受到这一点呢？就好像虽然95%以上的美国麦当劳都是franchise，但当你走进任意一家麦麦，仍然期待着吃到同样味道的麦旋风。酒店集团也同理，当你走进DoubleTree的时候，你知道自己会吃到同样口味的cookie，而当你住进Holiday Inn Express，你知道一定有免费的热早餐。即使是Franchise的酒店，依然有统一的品牌标准（Brand Standard），集团也会定期audit，不符合标准轻则罚款，重则摘牌（de-flag）。但具体到执行严格程度上，却不太一致。这是因为对于集团而言，它们绝大部分的收入都是来自于特许经营费、技术使用费、管理费等由业主贡献的费用，而摘牌，就意味着集团丧失了一个收入来源。因此常有人说，酒店集团的客户是酒店的业主，而顾客只是卖给业主们的产品。我并不完全同意这一说法，因为说到底，业主贡献的费用也是来自于顾客贡献的在店消费中的分成。之所以这么多业主愿意brand as Marriott、Hilton、Hyatt、IHG，依旧是因为这些品牌的声誉能给自己带来稳定的客源：如若集团只知道讨好业主而放弃对声誉的维持，当然也不会是长久之计。
虽然大集团们都走向了轻资产的模式，仍然有一些集团坚持着自有自营的模式。比如Omni旗下绝大多数酒店都是由自己全资持有，Aman也拥有旗下一半左右的酒店，半岛酒店集团自有大部分半岛酒店。但是这三个集团的酒店数量都不过两位数，它们的客户群体也往往对集团的地理覆盖敏感度不高。集团想要快速扩张酒店数量与客户数量，轻资产、主Franchise几乎是唯一的选择。
(图中酒店是DC华尔道夫，由Trump Hotel换牌而来。正是由于集团品牌与业主乃至于管理公司的剥离，我们才得以经常看到酒店的摘牌和换牌。)
点数由何而来？
不知道大家在住宿获得点数和兑换点数入住的时候有没有想过这个问题：点数从何而来？点数是常旅客计划中的一部分，由集团统一发放和管理，集团由此成为了一个“小银行”。但正如银行不能随意印钞，集团对点数的发放自然也不能没有章程。市面上主流集团的常旅客项目虽然细节有所不同，但在经济运作模式上大体一致：常旅客项目一般都有个单独的资金池，当常旅客在酒店入住时，按照常旅客在店消费的一定百分比上交assessment fee到这个资金池中。当我们用点数兑换FN时，集团付给酒店的补贴价就从这个资金池中来。这个资金池同时也负责常旅客项目运营相关的费用（比如宣传、员工薪资、会员数据库等等）。与上文提到的Management Fee、Royalty Fee不同，常客项目的assessment fee只有在会员入住时才会产生，而Management Fee和Royalty Fee一般都是基于Gross Revenue（不论是否会员入住都会产生）。了解了这一点，其实我们就不难理解为什么一般只有集团官方的预订渠道才可以获得点数了，因为通过OTA（比如Expedia，Booking）入住时，集团并不会收到assessment fee。
通过这个assessment fee，我们其实还可以测算出点数在集团的真实成本上限。以Hyatt的Select Service品牌为例，assessment fee百分比为4%：也就是说会员在店消费$100, 集团从酒店获得$4 assessment fee，同时会员至少累积500点数（5 pts per $ spent），也就是说Hyatt在这500点上获得的收入是0.8 cpp (cent per point)。那么凯悦在兑现点数时的平均兑换成本，就不太可能超过0.8 cpp，因为这部分收入除了用于兑现FN时的补贴，还要覆盖World of Hyatt的其它运营成本。那么聪明的小朋友大概已经猜到了，为什么新出的Hyatt Studios品牌为什么只给一半的积分呢（2.5 pts per $ spent）？翻阅Hyatt Studios的Franchise Disclosure Document我们可以知道，Hyatt Studios上交assessment fee的比例仅仅为2%，集团收入减半，所以给的分数减半，simple math。
当然，0.8 cpp是大大偏离大家对于Hyatt点数的价值认知的，各大主流的玩卡/旅游站也一般认为Hyatt点数至少值1.5 cpp+，这其实并不矛盾：因为对于酒店顾客和酒店集团，这其实是两个不同的游戏。那么集团如何与酒店结算点数房/FN？各大主流集团的点数真实价值大致多少？真·银行又在其中扮演了什么样的角色？我们下回分解。